Американские социологи отмечают, что процент «обнаженки» в промо-материалах модных брендов становится все меньше и меньше. Причина этому, как нам кажется, довольно прозаическая: все чаще и чаще звучат голоса рекламщиков и социологов, поющих в унисон, что «секс» больше не продает. И бренды их, естественно, слышат: сейчас от полуголых моделей отказываются даже те, кто долгие годы использовали красоток и красавцев в качестве главной маркетинговой стратегии. Например, этим грешил американский масс-маркет Abercrombie & Fitch: съемки бренда часто граничили не то, что с эротикой — практически с порнографией, неизменно вызывая общественное возмущение. Или, скажем, реклама American Apparel.
Но даже в эпоху отказа от секса в рекламе, кое-кто все еще делает ставку на объективацию. Как, например, пару лет назад сделал Saint Laurent в своей рекламной кампанией, возмутившей французскую общественность своим сексизмом. Итог: бренд получает не только скандальную славу, но и вполне серьезные предупреждения о недопустимости оскорбительного тона рекламы.
Другой вопрос, как простые потребители реагируют на сексистские рекламные выпады? Ответ ищем в социологических исследованиях. По данным канадских ученых, среднестатистические мужчины, увидев рекламу с полуобнаженными красотками, начинают действовать не рационально, а эмоционально. До сих пор точно не выяснено, с чем именно связана такая реакция, но большинство ученых склонно думать, что сексуальное изображение попросту очень возбуждает мужчину, и он теряет возможность мыслить критически.
Впрочем, подавляющее большинство всей выпускаемой рекламы направлено не на мужчин, а на слабую половину человечества. Понятно, почему: согласно статистике, 85% всех покупок совершаются женщинами, с их согласия или при их непосредственном влиянии. При этом женщины, согласно все тому же исследованию, при виде обнаженных аполлонов, голову не теряют, сохраняя ясность рассудка и трезвость мышления.
Куда интереснее реагируют женщины на изображения обнаженного женского тела. Согласно исследованию ученых из Toulouse Business School (Франция), опубликованному в Journal of Business Ethics, «голые красотки» вызывает у женщин агрессию. Мнимая доступность девушек с рекламных постеров заставляет потребительниц рекламы подсознательно воспринимать их как конкуренток за мужское внимание — и этого уже достаточно, чтобы спустить внутренний курок мизогинии.
Почему так происходит
Про стремление к глянцевым стандартам красоты, которые для многих оборачиваются анорексией или булимией, слышали многие. И сколько бы ни говорили, что модели в рекламе — это не образцы идеальной женщины, толку ноль: 91% всех женщин, участвовавших в социологическом опросе в США и Великобритании, хоть раз сидели на какой-нибудь диете. При этом 22% из них делают это регулярно. В России ситуация ничуть не лучше: за последние пять лет число пациентов с истощением в больницах выросло, вы только вдумайтесь, в 10 раз! Кроме того, анорексия стремительно молодеет: диета как навязчивое состояние сейчас преследует чуть ли не 10-летних девочек.
Виноваты ли в этом рекламные постеры? Абсолютно точно. Почему так происходит, поможет понять строчка из популярной в 60-х годах песни «Стоят девчонки»: по статистике, мужчин в мире в общем и в России в частности действительно меньше. Добавьте к этому давление общества, а к нему — еще и нотации самых близких людей, вроде «брак — это самое главное в жизни», и «худей, а то замуж тебя, такую корову, никто не возьмет». Итог: процесс бесконечного стремления к придуманным стандартам прекрасного запущен (иногда — безвозратно).
Худоба в рекламе никогда не выглядит болезненной. Несмотря на впалые щеки, модели улыбаются во все 32 зуба, а торчащие ребра — это признак особенной, практически магнетической сексуальности. И хотя в последнее время модели в сексуальной рекламе все реже и реже похожи на дистрофичек, именно худоба продолжает ассоциироваться с сексуальностью, и кажется, что этот абсурдный стереотип нескоро исчезнет из общественного сознания.
И вот представьте: после очередной «лекции» о том, как надо жить, где и каких мужчин искать и какой худой нужно быть для них, девушка натыкается на призывной рекламный постер. А на нем худосочная красотка в соблазнительном бикини развлекается на пляже в компании дюжины загорелых мачо. Какой будет ее реакция? Латентная ненависть и подсознательный слатшейминг, ведь у нее в голове уже плотно сидит установка «они выбрали ее, потому что она красивее меня» (читайте также: Право на сексуальность: что такое слатшейминг)
Другая проблема
Для начала попробуем разобраться, что именно отталкивает женщин в сексуальной рекламе: выхолощенная фоторедактором красота тел или все же призывные позы? Согласно тому же исследованию Сильви Боро и Жана-Франсуа Боннефона из школы экономики Тулузы, – именно второе. Фотошопу под силу буквально все: что-то уменьшить, что-то увеличить, а что-то так и вообще закрасить. Другое дело позы: модели, по ощущению женщин, принимают их добровольно, и чем призывнее – тем лучше. Это важно: раньше было принято думать, что именно пропорции и объемы фигуры были главным раздражающим фактором. Теперь «бесит» и то, и другое: игривые позы раздражают не меньше (а то и больше) женственных округлостей.
Тут появляется вторая проблема сексуальной рекламы — проблема объективации женского тела. Феминистки дружным строем выступают против преподнесения женщины в рекламе и как хорошенькой, но все же дурочки в лучшем случае, а в худшем — просто как «куска мяса».
История подобных скандалов в рекламном бизнесе поистине огромна, и некоторых не учат даже собственные грабли. Например, Calvin Klein: в 1980 году для съемки в новой рекламной кампании джинсов была приглашена Брук Шилдс — очаровательная 15-летняя нимфетка. В самом знаменитом снимке рекламной кампании нет ничего скандального. А вот подпись действительно вызвала как минимум оцепенение. «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего». Многие совершенно справедливо заподозрили Calvin Klein в намеках на педофилию, после чего бренд поспешил извиниться и убрал скандальный постер.
После этого та же судьба постигла рекламу с Ларой Стоун, изображенной в прямом смысле слова на заборе в окружении полуголых мужчин. Австралийские власти посчитали ролик пропагандирующим насилие и заставили бренд убрать его. Но и на этом бесславная история запредельно провокационных рекламных кампаний бренда не заканчивается: в 2016 году Calvin Klein запустил большую кампанию нижнего белья I… in #mycalvins (где вместо многоточия — определенный глагол). Сначала у публики недоумение вызвали два рекламных постера встык, на одном из которых актриса Клара Кристин «соблазняет», а рэппер Фетти Воп «зарабатывает деньги». Третий постер, который предлагает «сиять» в «кельвинах», даже комментировать как-то неловко.
Что получается: женщина, которая видит полуобнаженные астеничные фигуры, подправленные фотошопом, раздражается и чувствует конкуренцию. Другой пример: женщина видит рекламу, в которых другие представительницы прекрасного пола предстают в образах недалеких, но сексуальных объектов — она мысленно переносит это на себя — и опять раздражается. Разница между этими раздражающими факторов большая, но вместе они «работают» на одно и то же — прикрытую или неприкрытую агрессию. Происходит это по одной простой причине: женщины видят, что изображены они совсем не такими, какими являются на самом деле. Вранье всегда злит.
Что делать
В мае 2017 года во Франции был принят закон, который обязал рядом со всеми рекламными фотографиями указывать, что модель на ней подверглась ретуши. Кроме того, было принято решение, запрещающее брать на работу слишком худых моделей: теперь каждая, мечтающая о работе на подиуме или, скажем, о рекламном контракте, должна предоставить справку от врача с заключением о том, что ее вес – нормальный. Эти меры направлены на борьбу со стремлением девушек худеть во что бы то ни стало, чтобы заполучить заветный оффер. Судить о том, какое действие возымела эта мера, пока слишком рано. И, кстати, вопрос о том, в каких именно образах предстанет модель и какой будет реакция на это – остается открытым.
За запрет откровенно сексистской рекламы активнее других выступает британская ASA — Advertising Standards Authority — организация, регулирующая рекламный рынок. Что это значит? Все просто: показывать, что место женщине на кухне за бесчисленными кастрюлями и сковородками или в кружевном пеньюаре в спальне в ожидании мужчины — нельзя. Нельзя намекать, что женщина не в состоянии справиться с техникой, нельзя намекать, что женщина проще, глупее или легкомысленнее мужчины. Правило работает и в обратную сторону: мужчина, который не может справиться с детьми или с домашним хозяйством — такой же гендерный стереотип, как и другие, а значит эксплуатировать его тоже нельзя.
Как показывает печальный опыт некоторых брендов, они иногда не видят свои ошибки (или делают вид, что не видят, продолжая эпатировать публику откровенными рекламными снимками). Что ж, видимо действительно остается один путь по искоренению сексизма и излишней откровенности в рекламе — законодательные меры. Будем верить, что им действительно скоро придет конец — как и всему, что пропагандирует неравенство или дискриминацию.
Фото: Getty Images, Legion-media, архивы пресс-служб
Фотографии – это важно
Самое важное для онлайн-общения – это ваши фотографии. Никто не говорит о постановочных сессиях и профессиональных снимках. Достаточно заполнить несколько альбомов с фотографиями разной тематики. Покажите, какая вы есть – на отдыхе или работе, одна или в компании подруг. Формат не важен – пусть это будут разные фотографии: в разное время года, строгие или веселые, случайные или нет. Главное, чтобы было видно ваше лицо, ваши глаза, ваши волосы, вашу фигуру, ваш стиль. Вашу индивидуальность. И, как бы ни банально это прозвучало, фотографии с улыбкой более привлекательны. Еще интереснее фотографии с открытыми участками вашего прекрасного тела (только в таком случае готовьтесь получать не только комплименты, но и предложения сексуального характера).
Расскажите о себе (честно)
Не менее важно и правильно заполнить анкету. И здесь лучше всего указать ваш тип мужчины. Фраза «ищу мужчину с большой буквы» или «настоящего мужчину» не подходит. Используйте больше конкретики: укажите рост, цвет волос или черты характера. При этом важно не перестараться. Так, у многих девушек написано четко, кто им подходит и что им нужно, но иногда описание похоже на райдер поп-звезды. Такая анкета может оттолкнуть многих мужчин. Также обязательно опишите себя. Желательно коротко, честно и без преувеличения. Очень важно отличаться от других – покажите, какая у вас изюминка, в чем ваша индивидуальность. Например, «люблю фильмы с Алем Пачино и играть в теннис» говорят о вас больше, чем «мои хобби просты: кино и некоторые виды спорта». Постарайтесь заполнить вашу анкету по максимуму, пусть даже в шутливой форме.
Правила общения
Что же делать, когда началась переписка? Лучше спокойно реагировать на все сообщения, а эмоционально – только на те, которые действительно понравились. В Интернете очень часто общение приобретает гипертрофированные формы: нападки, сарказм, провокации. Следует убрать это за рамки, построив эмоциональную «оболочку» вокруг себя, и общаться с теми, кто вам нравится. Не стоит переживать, если никто не привлек ваше внимание, нужно научиться ждать. И не стесняйтесь первой написать мужчине.
Не бойтесь встречаться
Если вы встретили, как вам кажется, своего мужчину (вам интересно общаться и у вас много общих тем и интересов), тогда смело идите на свидание! Для первой встречи подойдут кафе, рестораны или прогулки в парке. После нее станет точно ясно – продолжать общение с новым другом или же добавить его контакты в «черный список». А вот сразу отправляться в гости к новому знакомому или приглашать его к себе не стоит – такая опрометчивая торопливость может привести к не самым приятным последствиям.
Фото: Getty Images